התיאורטיקן החשוב של האמנות הניאו-קלאסית היה וינקלמן ( Joachim Johann Winckelmann ,1717 - 1768 .(הוא חי ברומא, שהייתה מרכז תרבות ואמנות בינלאומי, ובה התנהלו חיי רוח ענפים. וינקלמן, כמו רבים מבני דורו, עסק בשאלה מהו היופי האידיאלי ומהי המידה הטובה. עיסוק בשאלה זו אפיין את הרציונליסטים, כיוון שהמידה הטובה והפשטות הן הבסיס לראייה הגיונית ומסודרת. בשנת 1738 נתגלו בחפירות ארכיאולוגיות שרידי העיר הֶ רקוּלַנֵיאוּם, וב- 1748 שרידי העיר פומפיי. הפיסול, הכלים והאדריכלות שנתגלו בהן הפכו לדבר שבאופנה. הניקיון והסדר המופתי של יצירות אלו החזירו את האידיאל הקלאסי לגדולתו. וינקלמן ראה בעידן הקלאסי אידיאל. בספרו "הגיונות" הוא קרא ליצור יצירת אמנות שתכונותיה הן "פשטות נאצלת וגדולה שלווה ורוגעת", וחידש כמה רעיונות לגבי החזרה אל הקלאסיקה: 1 .הוא הראשון שהפריד בין התרבות היוונית ובין התרבות הרומית, וטען כי התרבות היוונית היא המקור ליופי והסדר האידיאלי בעוד התרבות הרומית היא חיקוי שלה בלבד. 2 .הוא הראשון שפיתח את המושג "תולדות האמנות". שיטת המחקר שלו הציבה את ההתפתחות האמנותית בפעם הראשונה על ציר כרונולוגי. בספרו הטיף וינקלמן לחיקוי האמנות היוונית. בחיקוי הוא אינו מתכוון להעתקה, אלא ללימוד מעמיק של העקרונות האסתטיים ועל-ידי כך רכישת כלים ליצירת אובייקטים (פסלים, ציורים, אדריכלות) בעלי הרמוניה פשוטה ומושלמת ויופי אידיאלי. הוא יצא בהתקפה חריפה נגד הדרמתיות והשטחיות של הבארוק והרוקוקו, וגם נגד הנטורליזם של אמני הנוף ההולנדיים מהמאה ה- 17 .לדעתו האמנות האידיאלית צריכה להיות מזיגה של הטבע הנראה עם הצורות האידיאליות והנשגבות העולות ברוחו של האמן. על-פי וינקלמן היוונים חיו בתנאים של מזג אוויר וסדר קהילתי שאיפשרו לצורות הנשגבות ולאידיאל להיות חלק מעולם היום-יום שלהם. כיוון שבימינו אין תנאים כאלו, יש ללמוד את אמנותם ולחקות אותה כדי להפנים את ערכי היופי האידיאלי.

​